没错，这是一个快速而健忘的时代。新系列是好还是坏?这个问题需要时间来思索;新季度衣服销量好或者差?一个季度还未结束，答案已在专柜销售员的脸上，答案已在门口的橱窗里。

　　即便是再挑剔的客人，也会为一个分外出色的橱窗设计或者静态展示叫好，进而有了走进品牌专柜的冲动，进而为这种冲动下单买衣。

　　比起转瞬即逝的走秀，这种可以摆设一个星期甚至一个季度的凝固时装秀，显然更经济划算。在财力投入和后期效果的双重考量下，究竟是动起来还是安静下来，品牌、商场以及客人越来越懂得做这道选择题了。

　　6月17日深夜，杭州大厦B座7楼，儿童商场，MTT品牌的创始人，设计总监，企划经理，连带企划部的众多工作人员，全部都撸起袖子，将靠近电梯口的一个专柜搬空。在这片空地上，她们要重新构建一座“儿童乐园。”

　　这并非是MTT的新专柜。绿色的草地，卡通的背景，特制的彩色旋转木马，如果不是旁边的提示语，没有人会知道这是一场名为“神马是童年”的静态展示。没有服装，没有大量的品牌提示，看到的人只是会心一笑，继而记住了MTT这个品牌。

　　而这一夜，并非MTT这一个品牌在“造城”。杭州大厦的大小品牌几乎都派出了自己最精英的团队，打造橱窗或静态展示。

　　因为按照计划，6月18日，杭州大厦将启动上半年最大规模的活动——以大量的静态展为主，化身一个巨大的秀场，请来全城摄影爱好者快拍。

　　自己家的橱窗能否足够吸引眼球，提高顾客入柜率?静态展示的点子够不够独一无二?不止一个品牌在担心。

　　比起前几年声势浩大的动态服装秀，橱窗展、静态展示，这种凝固的时装秀成为杭州商场和品牌们的新宠。那边，静态展唱主角的万象城2011春夏时装展，刚刚结束没多久;这边，杭州大厦又整体亮相了三十多个不同主体的橱窗和静态展示。巨大的鸟笼，黑白棋盘格，甚至是上千个塑料瓶，就是这些静态展和橱窗的主角。

　　对于更多的品牌来说，能够在众多同质化竞争中脱颖而出，除了有出色的服装设计外，还需要有吸引眼球的秘诀。无疑，现在不少品牌找到了门道，尤其是现在这段服装业的标准淡季时刻。

　　万象城的企划部工作人员，能在开会和吃饭的间隙，接到各类品牌的电话。电话的内容，清一色的是要品牌想要做静态展示，希望给个好点的位置。而在企划部的工作记录中，城中最黄金的位置——中庭，试图在这里做静态展示的品牌已经排到了今年秋天。

　　品牌准备好了让人一见钟情的展示，商场拨出了场地直接让品牌与顾客对话，而顾客会为这样的凝固时装秀买单吗?安静下来的时装秀，硝烟弥漫，充满看点。

　　凝固的时装

　　一见钟情的windows shopping升级版

　　巨大鸟笼活雕塑甚至还有旋转木马大家伙搬进面积并不宽裕的专柜

　　一见钟情的windows shopping升级版

　　“7章很好认，橱窗里有一个巨大的树杈，上面挂着小朋友的衣服，很别致。”

　　“怡夕那个专柜，特别神奇，只看到一面白墙，白墙就是橱窗，进入专柜的走道居然不太宽敞，挤进去看看这个牌子有啥来头。”

　　“很想把慕诗的那匹粉色木马搬回家，马头上的花朵色彩好嫩呀，和慕诗最新的连衣裙是一个调子，快去试这个颜色的衣服。”

　　不知道有多少人会被这些伫立在商场各个角落的静态展示和橱窗所吸引，关倩在最近逛街的时候，发现偌大的商场，光像以前那种windows shopping(只看不买)，已经不足以控制自己的购物欲，“现在的橱窗和静态展示做得太漂亮了，太让人有联想感，看着就很有购买欲，即便有时候不买，回头我也会上网去研究一下这个牌子。”

　　关倩的心声代表了很大一部分顾客的心理转变过程。在杭州大厦C座3楼，电梯口，是象外RAPA专柜。这是一个不错的专柜位置，按照道理，品牌会将自己最爆款的服装摆在这个黄金位置。但是正对电梯口的橱窗，却没有摆放常规的模特加衣服。相反，象外柜台，摆放了一台完全不搭调的木制自行车，而与自行车相伴的是几个键盘按键。整个橱窗呈现一种让人心情宁静的原木色。

　　不过没有人质疑：“这明显不是服装柜台的风格!”相反，这辆自行车，将电梯口的客人迅速吸引到柜台中了。

　　“这辆自行车卖不卖?”“对不起，这辆自行车不卖，只做陈列。”这样的问答，经常能在象外专柜听到。继而，客人转而看专柜内的衣服，然后发现这个品牌的男装居然还不错，价格也合适，黑、白、灰及牛仔蓝四种安静色彩堆砌起来的服装搭配，极富春夏的活力和动感，客人开始了解为什么橱窗里会有自行车和键盘的组合，明显就是快生活与慢生活的对撞。而这位客人后来成了象外的忠实客户，曾经一次性购买了30多件衣服，消费次次过万元。

　　这样的橱窗际遇，如今越来越多地发生在一些设计师品牌专柜上。各楼层的橱窗，散落在大厦各角落的静态展示，无一不在向顾客发出“过来看看”的邀约。所以，那些巨大的鸟笼，大片的棉花，甚至是行为艺术者的活雕塑，这些大家伙相继被搬进了商场。

　　关倩说：“以前在上海，看到paul smith橱窗，那整片绿油油的草地，细心的人在草地的一个小角落，发现有一只试图打球的小兔子，谐趣可爱。”正是这个鬼马的风格橱窗，将关倩迅速俘获。进店之后，关倩发现这个牌子的衣服设计风格和橱窗一样，小西装的袖口纽扣是五彩的，严肃的风衣内里居然镶着彩边。

　　这种橱窗与出品高度统一的可辨认度，让许多钟情于windows shopping的顾客，成为品牌的潜在消费群。商场越来越大，品牌多得看不清，但是凭借极富个性的橱窗和静态展示，不少品牌被顾客迅速认同。

　　从单纯点缀商场演变为商场活动的主体

　　与消费者的新对话更能激发购买欲

　　6月中旬，这本该是一个百货业的淡季。但是6月17日至19日周末三天，杭州大厦购物城的销售达到4700多万，成为6月销售业绩最好的周末。这般的销售势头，着实让人振奋。

　　作为杭州大厦上半年最大规模的活动，这次没有沿用嘉年华的动态走秀，相反将各种静态展示和橱窗秀，散落在购物城的各个角落，杭州大厦企划部的负责人说：“此次使用这种安静的时装秀，通过与消费者的新对话，更能激发购买欲。”

　　“不可以直接向顾客卖东西，他们不喜欢。”这是万象城企划人员在上半年大型静态展示后获得的主要经验。万象城上年年的春夏时装秀，与2010秋冬时装季不同的是，2011春夏时装季将以一种悄然的方式呈现，没有动感的秀场音乐，也没有招展的演示模特，各个品牌以深度静态展的方式，呈现这一季的妖娆多姿，每个品牌都以更为内敛与深思的方式，展露充满个性的魅力姿态。不仅仅是中庭，庆典大道、东西天河，每一处都换上了“新装”，12个展区，12大国际品牌，以近百款春夏单品，让万象城成为一个春夏时装潮流的发布会场。

　　大型的白色鸟笼、别出心裁的插花木马。错落有致的手工作品展示，在万象城的静态展示上，没有销售人员，没有服装价格，因为越来越多的公司，试图突破乏味的广告牌，把橱窗和静态展示打造成一个立体化的品牌空间，释放出让消费者记忆深刻的更强大的广告效应。

　　这里没有对色彩、面料、款式的具体描述，静态展示和橱窗秀更多传递的是一种生活方式，“消费者首先会觉得很美，愿意把这里当作背景拍照留念，这就是传播的成功，把美的、时尚的东西带入消费者的日常生活”。事实上，杭州大厦企划部的负责人告诉记者，看过静态展示的不少消费者在打听展示的服装来自哪里，是否可以现场购买等等。

　　可以预见的是，随着各项开支和成本的增加，这种橱窗秀和静态展示的方法将被越来越多的品牌采用。万象城企划部明确地鼓励品牌多做静态展示;而杭州大厦也将在今后的重要节点使用这种凝固的时装周，让人对于服装品质印象更深刻。

　　橱窗会说故事静态展请进新锐艺术家

　　不直接卖衣服

　　只留下记忆深刻的强大广告效应

　　如果一些注重静态展示和橱窗的公司，画一个领导架构图，那么很有可能橱窗陈列和展出负责人会由企划经理直接担纲，企划经理直接对老板负责。从这一点上看，品牌对于橱窗陈列和静态展示的重视，不言而喻。

　　6月18日，杭州大厦上半年的大规模活动“最美瞬间”拍摄活动，全城的品牌皆重兵入驻，在B座7楼童装商场，MTT的专柜里也很热闹。上到设计总监，下到企划部的工作人员，皆在忙碌。不过MTT的品牌创始人李烈庆则显得胸有成竹，“之前MTT在全国各地众多的门店，每一季的橱窗构思和静态展示，已经给了我们最好的练兵机会，而这一次，只不过是将此前的练兵拿出来秀一下。”

　　而事实绝非李烈庆说的那么简单。这次MTT的静态展示请来了曾经给爱马仕设计橱窗的新锐艺术家石川。石川将其摇摇木马请进了MTT的静态展，由一些年轻设计师领衔设计，摇摇木马上，缤纷地动起来了，熊猫头、红领巾，不仅孩子看着亲切，就连大人路过，也要求合影。而从头到尾，MTT没有在静态展示上，有过一件衣服的陈列，但是正因为这场别具一格的静态展，MTT是这天儿童商场风头最健的专柜。

　　而此般成功的运作并非一时心血来潮。MTT从2006年创始之初，就有了橱窗陈列。那时候，橱窗设计还是一个全新的概念。除了一线的大牌有专门橱窗设计团队之外，只有小众的设计师品牌会专注于此，另外一些品牌顶多是将当季服装的爆款套在模特身上，放在橱窗中。李烈庆觉得这种陈列的方式非常粗糙。他当时对品牌的企划经理如此要求：“橱窗要会说故事。”

　　而且故事并非一成不变。每隔几个月，MTT都会根据不同季节，设定一个橱窗主题，讲述一个新故事。

　　几个月前，如果你恰好走进MTT的专柜，你或许还能看见英国的绅士时空——由作旧木箱、高高的欧式路灯，经典的格子纹理构建，让人颇想把身边孩子打造成谦逊有礼的绅士小姐。再早些，你会在橱窗里看到一片浪漫得让人心醉的紫色，普罗旺斯的风情旖旎展开。

　　尽管故事版本良多，但其实MTT要讲述的只有一点——想象力。“MTT卖的是设计师童装品牌，线条、结构、图形、色彩，都要在橱窗中有所体现，众人要在纷繁的童装中，有高辨认度。”李烈庆对记者说。

　　除了变成说故事的地方，品牌也会在橱窗装修和静态展示元素上，暗下工夫。他们相信，好玩才能吸引目光。比如，象外的橱窗背后，有一个强大的木工团队，这一季的木头自行车，下一季的字母木凳，都依靠设计师出图，木工手工制作完成。象外终端形象部的章一表示：接下来象外的橱窗每隔几个月就要装修一次，一年将更换橱窗五至六次，产品也是每两个星期做一次调整。

　　她们的共同目的，不是为了卖衣服，而是为了给顾客留下深刻的广告印象，这比卖多少件衣服都重要。

　　记者手记

　　记得我的第一份工作是六年前，领导给我布置了一个任务，找寻杭州城里最有特色橱窗，将它的故事说出来，我当时算得上是杭州最早的搜街记者。接到这个任务，我如临大敌，骑着自行车跑遍了杭州街头，武林路、杭州大厦、龙翔，汗流浃背一圈下来，唯一的感触是只有大牌的橱窗还能入眼，有点故事说，其他的品牌，统统都是无声的，这个任务我完成得异常艰辛。

　　而六年后，当我再做这个选题的时候，轻松自在。大牌的橱窗秀做得越来越精致，设计师品牌也在橱窗和静态展示上，花了不少工夫，而且每个橱窗都有话可说。甚至连一些路边的特色小店，也有自己独特的想法。这是一个不错的苗头。吸引客人，是品牌和商场的永久课题，具有诱惑力的橱窗无疑是解决这个课题相当完美的方案。相信在杭州的商场里、在杭州街头、在那些特色橱窗前，拍照留念的人会越来越多。